經(jīng)過近30年的市場發(fā)展，物業(yè)管理企業(yè)市場競爭依次經(jīng)歷了無序競爭、價(jià)格競爭、質(zhì)量競爭、服務(wù)競爭等階段?，F(xiàn)在，物業(yè)管理市場日漸龐大，市場的競爭日趨激烈，一些物業(yè)管理比較發(fā)達(dá)的地方如深圳，已開始進(jìn)入物業(yè)管理品牌競爭的時(shí)代，品牌將成為物業(yè)管理企業(yè)最有效的競爭利器。
物業(yè)管理服務(wù)品牌是一個(gè)整體概念，是用來識別不同物業(yè)管理企業(yè)、不同物業(yè)管理服務(wù)產(chǎn)品的文字、圖形與口碑的有機(jī)組合，其主要功能是識別，涵蓋了技術(shù)含量、品質(zhì)、能力、信用、形象、價(jià)值、文化積淀等各個(gè)方面。把握物業(yè)管理服務(wù)品牌這一概念需要理解“物業(yè)管理服務(wù)顧客”和“物業(yè)管理服務(wù)產(chǎn)品”這兩個(gè)概念。
物業(yè)管理服務(wù)顧客主要指政府、發(fā)展商、業(yè)主、租戶及相關(guān)者。在中國大陸地區(qū)，由于土地產(chǎn)權(quán)屬國家所有，而所有者代表是國務(wù)院，最終表現(xiàn)為具體的所有者代表是各級地方政府機(jī)構(gòu)，所以值得強(qiáng)調(diào)的是政府也是物業(yè)管理服務(wù)顧客。
物業(yè)管理服務(wù)產(chǎn)品，可以劃分為六個(gè)層次：
核心利益：即物業(yè)的保值和增值。
有形產(chǎn)品：即物業(yè)管理服務(wù)的基本形式，如工程維護(hù)等。
期望產(chǎn)品：即顧客購買“核心利益”時(shí)期望的一整套屬性和條件，如住宅業(yè)主希望的安全、舒適、文明的環(huán)境及氛圍等。
附加產(chǎn)品：即物業(yè)管理服務(wù)中包含的附加利益和服務(wù)，如家政服務(wù)等。
精神需求：即滿足顧客心理需求，如顯示業(yè)主尊貴個(gè)性等。
潛在產(chǎn)品：物業(yè)管理服務(wù)根據(jù)顧客潛在需求、顯在需求而所作的增加和改變。
物業(yè)管理服務(wù)產(chǎn)品的功能性價(jià)值主要來源于前三個(gè)層次，而附加性價(jià)值來源于后三個(gè)層次。
從物業(yè)管理服務(wù)品牌的定義分析可以引伸出三層含義。
首先，物業(yè)管理服務(wù)品牌是一種物業(yè)管理服務(wù)產(chǎn)品的標(biāo)識。而這個(gè)標(biāo)識提供了與其它物業(yè)管理服務(wù)產(chǎn)品相區(qū)別的特征。這是物業(yè)管理服務(wù)品牌的第一層含義，也是物業(yè)管理服務(wù)品牌的外在形式。顧客消費(fèi)的是產(chǎn)品的使用價(jià)值而不是品牌本身，品牌的差異必然依托于產(chǎn)品的差異；沒有產(chǎn)品的差異，也就沒有品牌的差異。具體而言，品牌的同一性源于產(chǎn)品的功能性價(jià)值，而品牌的差異性來源于產(chǎn)品不斷增加的附加性價(jià)值。物業(yè)管理服務(wù)功能性價(jià)值趨于同質(zhì)化，而附加性價(jià)值卻源于企業(yè)的核心能力。所以品牌借助于產(chǎn)品而產(chǎn)生，但是隨著品牌的成長，發(fā)展，品牌便有了相對獨(dú)立的生命，并具有品牌延伸的功能。
其二，物業(yè)管理服務(wù)品牌是顧客對產(chǎn)品的認(rèn)知。品牌作為標(biāo)識代表了同種產(chǎn)品之間的差異或特征，然而這種差異和特征是在顧客對產(chǎn)品的認(rèn)知關(guān)系中形成的，這是品牌的第二層含義。這就意味著品牌形成不僅僅是因?yàn)楫a(chǎn)品本身的特征，還取決于顧客對產(chǎn)：品特性的理解和認(rèn)知，取決于顧客的愛好、個(gè)性、價(jià)值觀等。
其三，物業(yè)管理服務(wù)品牌是物業(yè)管理企業(yè)與物業(yè)管理服務(wù)顧客之間的關(guān)系性契約，是一種權(quán)利與義務(wù)、期望與承諾的約定。品牌包括了相對應(yīng)的法律、事實(shí)、道德、情感的關(guān)系因素，這是品牌的第三層含義，也是品牌最核心的含義。企業(yè)創(chuàng)建品牌的目的是獲得顧客對品牌的認(rèn)可、口碑及忠誠，也是為了維持一種長期穩(wěn)定的交易關(guān)系、情感關(guān)系、利益關(guān)系。
綜上所述，物業(yè)管理服務(wù)品牌是一種物業(yè)管理服務(wù)產(chǎn)品的標(biāo)識，是物業(yè)管理服務(wù)顧客對物業(yè)管理服務(wù)產(chǎn)品的總體感覺、知覺和聯(lián)想，是物業(yè)管理企業(yè)與物業(yè)管理服務(wù)顧客之間的契約。物業(yè)管理服務(wù)品牌的產(chǎn)生依賴于物業(yè)管理服務(wù)產(chǎn)品，隨著物業(yè)管理服務(wù)品牌的確立，由于人類認(rèn)知系統(tǒng)的“記憶性”，物業(yè)管理服務(wù)品牌又可脫離物業(yè)管理服務(wù)產(chǎn)品而存在，具有延伸的自身運(yùn)動的特征。
因此，品牌的成長策略是個(gè)系統(tǒng)工程，從品牌設(shè)計(jì)、品牌定位、品牌建設(shè)、品牌傳播，到品牌延伸等，都需要科學(xué)的創(chuàng)造力。以創(chuàng)造特色（差異）優(yōu)勢為鑄造物管品牌的有效捷徑；以拓展物業(yè)管理服務(wù)內(nèi)涵和外延，作為自己的品牌特色；以顧客的顯在需求、潛在需求及顧客滿意度，忠誠度指標(biāo)體系為品牌目標(biāo)；運(yùn)用現(xiàn)代市場營銷公關(guān)策略及各種方式，調(diào)節(jié)、調(diào)動、整合、操縱信息媒介，并與顧客建立長期的關(guān)系，從而形成獨(dú)具特色的有感召力的物業(yè)管理品牌。
可以說，我國部分地區(qū)如深圳的物業(yè)管理行業(yè)已進(jìn)入品牌時(shí)代，但從品牌經(jīng)營的角度審視物業(yè)管理行業(yè)、物業(yè)管理品牌經(jīng)營形式尚處于幼稚的初級階段。在可以預(yù)見的未來，物業(yè)管理品牌經(jīng)營模式將發(fā)生嶄新的變化。簡單地講，物業(yè)管理行業(yè)內(nèi)的企業(yè)將在品牌的旗幟下重新洗牌組合。
特許經(jīng)營，是目前中國較為流行的商業(yè)形態(tài)，也是未來物業(yè)管理行業(yè)企業(yè)品牌組合的趨勢之一。特許經(jīng)營即特許者將自己所擁有的商標(biāo)、商號、產(chǎn)品、專利和專有技術(shù)、經(jīng)營模式等以特許合同的形成授予被特許者使用，被特許者按合同規(guī)定，在特許者統(tǒng)一的業(yè)務(wù)模式下從事特許加盟經(jīng)營活動，并向特許者支付相應(yīng)費(fèi)用的經(jīng)營形式。顯然，特許經(jīng)營的運(yùn)作核心，就是品牌。
虛擬經(jīng)營，更是將品牌經(jīng)營推向極致。虛擬經(jīng)營的核心就在于在企業(yè)價(jià)值鏈中尋找了一個(gè)最適合自己的“樞紐”位置，在這一環(huán)節(jié)上，構(gòu)建了別人難以超越的競爭優(yōu)勢，并擁有了吸引、組合外部各種資源的能力，而將企業(yè)價(jià)值鏈中其它部分都外包出去。虛擬經(jīng)營將是物業(yè)管理行業(yè)發(fā)展的一大優(yōu)勢。
所以物業(yè)管理公司應(yīng)該也必須將品牌經(jīng)營作為管理軸心，整合資源，而逐步成長為可持續(xù)性發(fā)展的品牌物業(yè)管理公司。